집중 전략은 산업 내 특정 시장 부문에서 경쟁 우위를 갖고 있으며 중소기업에 적합한 전략입니다.
초점 전략은 비용 이점 또는 차별화 이점을 기반으로 할 수 있습니다.
즉, 집중 전략은 비용 우위를 기반으로 시장의 저가 세그먼트를 타겟팅하거나 차별화 우위를 기반으로 고가/고가치 세그먼트를 타겟팅할 수 있습니다.
예를 들어 독일의 히든챔피언(우수 중소기업)은 차별화 우위에 기반한 집중 전략을 통해 글로벌 시장에서 높은 마케팅 성과를 거둔다.
가방 브랜드 리모와(Rimowa)가 그 예입니다.
1898년에 설립된 리모와는 이제 3대째 이어지고 있는 여행용 캐리어를 독점 생산하는 전문기업입니다.
독일에는 직원이 250명에 불과하지만 항공기에 사용되는 소재로 만든 가볍고 내구성이 뛰어난 제품으로 유명합니다.
흰색, 은색, 검은색 등 무채색을 많이 사용하고 세로줄 무늬가 특징적인 홈으로 독일 특유의 심플한 디자인을 보여준다.
국내 시세 50만~200만원대 고가 제품이지만 빠른 매출 성장세를 보이고 있다.
독일 라미 만년필도 한국 소비자들에게 호평을 받고 있다.
독일 초등학생 70만여 명이 라미 만년필로 글씨를 배우고 있을 정도로 라미는 국민 만년필로 알려져 있습니다.
국내 소매가는 5만~30만원대인데 몽블랑, 워터맨, 파카 등 수십만~수백만 원에 이르는 수입 만년필이 적지 않은 점을 감안하면 인기라고 할 수 있다.
Porter는 Cost Leadership 전략과 차별화 전략 중 하나만 선택해야 하며 두 전략을 동시에 추구하는 기업은 높은 수익을 얻을 수 없다고 믿었습니다.
예를 들어 전체 자동차 시장에서 점유율이 높은 현대자동차는 자동차 시장을 소형, 중형, 대형 시장으로 구분하고 각 부문별로 원가 우위를 추구하면서 차별화된 제품을 내놓고 있다.
따라서 마케터는 서로를 보완하는 비용 리더십 전략과 차별화 전략을 사용하여 높은 수익을 창출할 수 있습니다.
즉, 광고 및 판촉(즉, 차별화 전략)을 통해 지자체의 시장점유율을 높일 수 있고, 이러한 지자체의 시장점유율 증가는 규모의 경제(비용선도전략)를 통해 생산비용을 절감할 수 있다.
이처럼 시장점유율이 높은 기업은 비용을 줄이면서 제품 차별화 전략을 추구함으로써 경쟁사와 효과적으로 경쟁할 수 있다.
(2) 제품 수준의 마케팅 계획
기업 차원에서 비즈니스 전략이 수립되면 마케팅 담당자는 각 제품 시장을 대상으로 하는 마케팅 전략 계획을 수립하고 이를 실행할 구체적인 마케팅 프로그램을 작성해야 합니다.
제품별 마케팅 계획은 회사에서 취급하는 모든 제품의 전반적인 전략 방향을 결정하기 위해 고안된 관리 전략의 일부이며 제어됩니다.
제품 수준의 마케팅 계획을 세울 때 마케팅 관리자는 먼저 회사의 제품이 작동할 제품 시장 영역을 정의해야 합니다.
제품 시장의 정의는 동일한 시장에서 경쟁하는 제품 브랜드를 결정합니다.
제품 시장의 규모는 제품의 물리적 특성에 따른 방법수업 고객 레퍼런스 기반 방법제품의 물리적 특성에 기반한 방법은 유사한 특성을 가진 제품(브랜드)이 동일한 시장에 속한다고 가정합니다.
예를 들어, 콜라인지 아닌지, 다이어트 여부, 카페인 함유 여부에 따라 제품 시장을 분류하는 코카콜라는 제품의 물리적 특성을 기반으로 한 방법의 예입니다.
. 또한 현대자동차가 승용차 시장을 배기량별로 분류하면 4기통 엔진을 장착한 모든 승용차가 4기통 승용차 시장에 속한다.
고객 평가에 기반한 방법에는 동일한 상품 시장에서 고객이 유사하다고 평가한 제품이 포함되며, 다시 선택 행동에 기반한 방법과 사용 조건에 기반한 방법으로 구분됩니다.
선택 행동 기반 방법은 고객의 브랜드 전환 행동을 기반으로 제품 시장 범위를 결정합니다.
예를 들어 게토레이 쇼핑객에게 게토레이 없이 구매할 브랜드를 물어보거나 커피 제품 가격이 오르면 어떤 커피 쇼핑객이 제품(예: 녹차)으로 전환할지 연구할 수 있습니다.
이 경우 대체율이 높은 제품은 동일한 제품 시장에 속하는 것으로 판단됩니다.
용도(혹은 용도) 기반 방식은 소비자에게 특정 제품의 용도를 나열하게 한 후 각각의 용도에 적합한 제품을 물어봄으로써 제품 시장의 경쟁 범위를 결정하는 것이다.
현재 소비자들이 동일한 용도로 사용하는 제품은 동일한 제품 시장에 속하는 것으로 판단됩니다.
회사의 제품이 경쟁하는 시장 영역이 결정되면 마케팅 관리자는 해당 제품 시장에서 달성해야 할 마케팅 목표를 결정합니다.
마케팅 목표는 일반적으로 판매 및 이익 측면에서 표현됩니다.
예를 들어 삼성전자의 갤럭시S 스마트폰 브랜드는 연말까지 20만대 판매를 목표로 판매 목표를 세울 수 있다.
마케팅 계획 수립 프로세스의 다음 단계는 제품 목표를 달성하기 위한 마케팅 전략을 수립하는 것입니다.
마케팅 전략은 시장 세분화, 목표 시장 선택 및 제품 포지셔닝으로 구성됩니다.
즉, 마케팅 매니저는 전체 시장을 주요 시장 부문으로 나누고 각 시장 부문의 매력도와 회사의 자원 및 역량을 고려하여 목표 시장을 선택합니다.
선택한 대상 세그먼트 내에서 가장 강력한 경쟁적 위치를 구축합니다.
시장 세분화전체 시장을 기업이 제공하는 마케팅 믹스와 유사하게 반응할 것으로 추정되는 동질적인 고객 집단(예: 저가 제품을 선호하는 소비자와 고가의 고품질 제품을 선호하는 소비자)으로 나누는 과정. 그룹)으로 나뉩니다.
목표 시장의 결정여러 시장 부문에서 경쟁 제품보다 고객의 요구를 더 잘 충족할 수 있는 부문 선택. 제품 배치소비자의 마음속에 브랜드를 각인시키려는 노력은 경쟁 브랜드에 비해 경쟁력을 제공합니다.
마케팅 매니저는 포지셔닝 제품에 초점을 맞춘 마케팅 믹스를 관리합니다.
즉, 선택된 목표 시장에서 소비자의 마음속에 경쟁우위를 확립하기 위해 제품, 가격, 판촉, 유통과 관련된 구체적인 마케팅 프로그램을 수립하고 적절한 마케팅 활동을 수행한다.
마케팅 담당자는 마케팅 실행 결과가 목표에 부합하는지 평가하고 이를 바탕으로 새로운 마케팅 계획을 수립합니다.
McCafe는 “이제 별(Starbucks)과 커피콩(Coffee Bean)은 잊어라”라는 문구를 사용한 광고 캠페인으로 테이크아웃 커피 시장에 진출했습니다.
TV 광고에서 같은 바리스타가 똑같이 내린 맥카페 아메리카노 커피 두 잔은 각각 2000원과 4000원이다.
그런 다음 피험자들에게 “어떤 커피가 더 맛있습니까?”라는 질문을 받았습니다.
테스터는 “더 고급스러운 맛이 나기 때문”, “덜 타서” 등의 이유로 4000원짜리 커피가 더 맛있다고 답했다.
같은 커피라도. 이 광고는 비싼 커피가 더 맛있다는 소비자의 고정관념을 깨는 것을 목표로 합니다.
McCafe는 간접 비교 광고 캠페인과 저렴한 가격에 맛있는 커피 제품으로 제품 포지셔닝을 통해 테이크아웃 커피 시장에 성공적으로 진입했습니다.
커피 문화를 느낄 수 있는 특별한 공간이라는 브랜드 이미지로 ‘커피 제품의 상징적 아이콘’으로 자리매김한 스타벅스와 달리 맥카페는 ‘일용품으로서의 커피’라는 브랜드 컨셉으로 차별화를 추구했다.
. 커피는 일상생활에서 누구나 쉽게 접할 수 있어 비쌀 필요가 없다.
즉, 일상적인 커피 브랜드라고 하면 맥카페를 떠올리게 하는 상징적인 커피 브랜드인 스타벅스와의 경쟁에서 돋보인다.